凤凰彩票注册

今天2019年 08月 08日 星期四,欢迎光临本站 凤凰彩票注册_欢迎您 

行业动态

外媒: BAT正在蚕食中国市场媒介代理商的利润

文字:[大][中][小] 2019-03-14    浏览次数:    

  中国市场的某些方面要比美国市场超前,但对媒介代理机构来说,却不是☆△◆▲■好消息——在中国,大品牌广告主正在越来越多地将广告预算从媒介代理机构的Trading Desk转移到百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)的广告平台中,以获得更强的媒介透明度。这对广告主节约成本也有好处:如果品牌广告主能跟BAT协商出媒体投放●的的价格,达成交易,那为什么还要请中间人去购买媒体?此外,在营销活动管理方面,除了媒介代理机构之外,市场中还有更多的技术★△◁◁▽▼供应商和咨询公司来供品牌广告主做选择。

  当下,媒介代理机构在中国可以说处在一种艰难★-●=•▽的发展状态。比如,上个月,WPP集团就将令人失望的季度财务业绩归咎于巴西、俄罗斯和中国市场的增长困▪…□▷▷•难,以及快消品公司的广告支出疲软。WPP首席执行官Martin Sorrell去年在接受路透社采访时表示,该控股集团2016年上半年在中国的营收没有增长。

  中国的商业环境似乎并不利于媒介代理机构在短期内获得快速增长。首先,品牌广告主们最近开始减少在代理商Trading Desk上的支出,转而直接与BAT交易;某位广告公司的高管认为,媒介代理机构的购买力正在下降。

  一位不愿透露姓名,曾担任过国际媒介代理集团中国区C级别高管的人士说:“集团的预算大客户正在与独立的DSP(需求◁☆●•○△方平台)合作,但集团的中小客户仍在与Trading Desk合作……许多大品牌不依靠媒介采购集团来购买媒体了,因为他们可以直接跟媒体方达成▲●…△更好的交易。”中国实际上是一个供给◆●△▼●方市场,这意味着媒介代理机构的购买力并不存在。

  另一位不愿透露姓名的广告测量验证公司高管表示,尽管对于品牌广告主来说,媒介代理机构公司仍在作为营销活动的枢纽,跟媒体方和第三方供应商进行协调,并支付费用,但广告主跟他们的媒介代理机构之间存在信任问题。他说:“Trading desk今年正在失去生意,因为品牌广告主认为它们是‘黑盒’……广告主们更信任BAT,因为BAT在中国有很多媒体资产,技术实力雄厚。很多中国本土的媒介代理机构公司都依赖BAT来开展广告技术业务,并且在广告平台上运营得很好。”

  这位高管认为,大多数国际代理商都不愿跟BAT合作,因为利润很低,但同时,客户们又坚持要将BAT加入他们的媒体计划。他说:“对媒介代理机构来说,是要跟BAT合作拿(媒体支出的)5%作为利润,还是从Trading Desk中抽成50%——这是一个棘手的选择。”他说。

  但一些高管不同意这个观点。中国的DSP公司iClick爱点击的香港区营销副总裁Selina Wong认为,在中国,Trading Desk通常会建立一个跟多个第三方DSP整合的dashboard,因此他◇…=▲们必须与供应商密切合作。虽然Trading Desk没有自己的技术,但她相信,媒介代理商会为品牌提供媒体战略规划和购买决策。

  与此同时,竞力媒体MediaCom中国首席数字官Christian Solomon也同意:越来越多的广告预算在向BAT转移。但他反驳,MediaCom主要是为品主牌提供媒体购买服务,他们在北京、上海和广州的办公室大约有80个采购部门,比媒体规划的团队更强大。而MediaCom参与了许多客户跟媒体的谈判,即使广告主直接向BAT购买媒体,他们也会参与其中。他说,在中国,品牌广告主很少会直接★▽…◇跟DSP合作——品牌仍在使用Trading Desk,但是采用“更优质的方式” (“more premium way”)。

  Solomon说:“去年,中国的广告主开始就透明度问题发表重要声明,他们要直接使用腾讯的广点通和阿里巴巴的Uni Desk……但如果不用Trading Desk平台,而直接用第三方程序化交易平台去购买开放exchange平台中的流量,会产生更多流量质量方面的担忧和隐患。真正的问题在于数字广告中的广告欺诈,在开放的exchange平台和DSP(需求方平台)中更突出。”

  当然,程序化仅仅是媒介代理商为客户服务的一部分。但总的来说,中国的广告主在媒体支出上正在拥▪•★有更大的控制权。媒介代理咨询公司R3在2016年发布的一份中国市场媒介代理的报告显示,尽管各大媒介代理机构还是很受重视,但广告主in-house的资源在数字战略、数据分•●析和▼▲其他市场营销领域正在逐步占据主导地位。报告发现,虽然专业媒介代理商继续在主导媒体规划和购买流程,但“in-house的参与度在增长”,在405名参与调查的营销者中,约59%与媒体规划密切相关,46%的人在从事媒体购买。不过,R3没有明确披露媒◇•■★▼体类型等划分维度。

  R3公司总裁&联合创始人Greg Paull说:“随着社交、电子商务和广告技术的发展,中国市场中的品牌越来越依赖BAT,品牌方也在大力投资设置内部媒体购买的角色,来监督媒体规划和购买流程,或者□◁与BAT直接交易。但媒介代理机构往往会主导大量的媒体战略规划,在中国的营销活动中发挥◆▼积极作用。”

  而同时,很多公司可能没有意识到,在中国市场有一种力量正在崛◆◁•起,并在媒介代理业务中跑马圈地,那就是——管理咨询公司。据某位广告测量验证公司的高管表示,由于埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)这◆■些管理咨询公司已经在为品牌提供客户关系管理、企业资源规划和内容管理的服务,因此,他们有能力来管理Trading Desk。

  他说:“埃森哲是在广告技术领域最活跃的管理咨询公司,它的确是在打「▷•●透明度」这张牌……虽然在中国这还是个新趋势,但不久的将来,品牌(将能够)在内部做媒体规划,直接雇佣技术供应商,用他们的技术,以及请咨询公司来进行媒介采购管理——他们不需要媒介代理机构了。

  淘宝联盟发布“全场景整合营销战略” 强销货强互动成最大优势

凤凰彩票注册

返回上一步
打印此页
[向上] 
在线客服

QQ咨询

咨询热线:
400-232-8541